De Europeaan kan zich qua ijsconsumptie bij lange na niet meten met de Amerikaan. IJs wordt in de meeste Europese landen nog steeds beschouwd als een verfrissing tijdens een hete zomerdag. Valt de zomer tegen, dan zijn de ijsverkopen lager. De ijsindustrie, gedomineerd door Unilever en Nestlé, probeert met innovaties de consument te bewegen op elk moment van het jaar ijs te eten.

Trends binnen de ijsbranche

Consumptie-ijs wordt verkocht in drie verschijningsvormen: impulsijs (ijsje voor directe, buitenhuishoudelijke consumptie), multipacks (meerdere impulsijsjes in verpakking voor thuisgebruik) en dessertijs (schepijs en ijstaarten). IJs wordt bereid uit zuivel (roomijs), plantaardig vet of uit water zoals de beroemde Raket. Supermarkten en horeca (incl. ambachtelijke ijssalons en ijscoventers) zijn de afzetkanalen voor ijs.

De laatste jaren stagneert de afzet van impulsijs. Niet alleen de weersomstandigheden, maar ook de toenemende vergrijzing en de substitutie van ijs door andere producten zijn hiervoor als redenen aan te voeren. Daarentegen worden multipacks, meerdere ijsjes tegen een lagere stuksprijs, steeds meer verkocht. Om minder van het Europese klimaat afhankelijk te zijn, probeert de ijsindustrie manieren te vinden om de consument te verleiden het hele jaar door ijs te eten. Met een innovatie als yoghurt-ijs (Zuivelzacht van Hertog) wordt de consument overgehaald om ook buiten de ‘ijstijd’ (’s zomers en met feestdagen) ijs te eten. Unilever, marktleider op de mondiale ijsmarkt, heeft hiervoor naast Zuivelzacht ook Cornetto Soft (softijs voor buitenhuishoudelijke consumptie) als troef ingezet. Ook de zuivelproducenten zien kansen in het diepvriessegment. Almhof Roomyoghurtijs heeft als eerste zuivelmerk zijn opwachting gemaakt in het vriesvak.

De voorkeur van de consument is ook duidelijk aan het verschuiven van standaard naar premium ijs. De ‘ordinaire’ ijsjes maken plaats voor nog romiger ijsgenot. Haägen-Dasz (Nestlé) en Ben & Jerry’s (Unilever) zijn voorbeelden van ijsmerken op de super-premium-ijsmarkt. Een andere ontwikkeling, die samenhangt met smaakverandering is het experimenteren met zogenaamde ‘hartige’ ijsjes. In plaats van een Magnum kan de consument zich in de toekomst verlekkeren aan een ijsje met kaas of curry.

Europese ijsmarkt

In 2001 kwam de Europese consumptie van fabrieksijs uit op 2,4 miljard liter. Qua volume zijn Duitsland en het Verenigd Koninkrijk de grootste afzetmarkten voor fabrieksijs. Opmerkelijk genoeg zitten de heavy users van Europa in Scandinavië. Zweden was in 2001 met een hoofdelijk verbruik van 12,2 liter de koploper. Buiten Scandinavië scoren ook de Italianen vrij hoog met een gemiddelde per capita ijsconsumptie van 9,1 liter. Nederland behoorde in 2001 met 6,8 liter tot de Europese middenmoot. Vergeleken met de Verenigde Staten (22 liter) en Nieuw-Zeeland (26 liter) is de Europese ijsconsumptie aan de zuinige kant. Een mogelijke reden is dat in die landen nauwelijks een markt voor niet-bevroren zuiveltoetjes bestaat en ijs meer als dessert wordt beschouwd. In Europa is die concurrentie namelijk wel aanwezig en is substitutie tussen ijs en luxe yoghurt-, room- en kwarktoetjes heel normaal.

Nederland

De Nederlandse ijsmarkt (fabrieksijs) had in 2001 een omvang van 77,6 miljoen liter. Ondanks de volumedaling van 2 % ten opzichte van het voorgaande jaar is de omzet van fabrieksijs in 2001 gestegen met 2 % tot bijna 300 miljoen euro. Verantwoordelijk hiervoor zijn de multipacks en de ijsdesserts. Ook in Nederland stagneert de markt voor impulsijs. De afzet daalde in 2001 met meer dan 11 % ten opzichte van 2000, de omzet met bijna 5 miljoen euro tot 112 miljoen euro.

Unilever is in Nederland met merken als Ola en Hertog ijs marktleider en heeft zeker 50 % van de Nederlandse markt in handen. Nestlé bestrijkt 15 % van de markt. Friesland Coberco is met dochter Friesland Madibic in Nederland marktleider in softijsmixen. Ook in Europa is zij een grote speler in dit segment. Friesland Madibic levert uitsluitend voor de buitenhuishoudelijke markt en mag McDonalds als één van haar klanten beschouwen. Dit ijs is naast Nederland te koop in België, Frankrijk, Duitsland, Spanje, Denemarken en Zweden.

Nederland, fabrieksijs 2001*

  **Volume per ijscategorie Waarde (x 1.000 euro)
Impulsijs 11.992 112.363
Multipacks 24.919 85.121
Desserts (schepijs en ijstaarten) 32.807 76.701
Horeca (Foodservice) 7.908 23.334
Totaal 77.626 297.520

*IJs bereid uit melkvet, plantaardig vet of water; **x 1.000 liter

Bron: Nederlandse Vereniging van Consumptie-ijsfabrikanten (NVC)

Duitsland

Duitsland hoort met een hoofdelijk verbruik van 7,8 liter ijs tot de Europese middenmoot. In 2001 werd 517,5 miljoen liter fabrieksijs afgezet met een waarde van 2,06 miljard euro, in volume een daling van meer dan 1 % vergeleken met het voorgaande jaar. De industrie vertegenwoordigt met fabrieksijs circa 80 % van de consumptie-ijsmarkt in Duitsland. Bijna 16 % van de ijsproductie wordt ‘ambachtelijk’ bereid en 4 % komt voor rekening van softijs uit automaten en Fastfoodketens. Unilever (met Langnese) en Nestlé domineren de Duitse ijsmarkt. In Duitsland nam het verkoopvolume van impulsijs in 2001 sterk af met bijna 10 %. De afzet van multipacks vertoonde daarentegen een groei van 5,6 % in volume. De verkopen van ijsdesserts zijn in 2001 constant gebleven. Aan de horeca is 5 % minder afgezet.

Frankrijk

De Fransen zijn geen grote ijsliefhebbers gelet op het hoofdelijk verbruik van 5,8 liter in 2001. Zij zijn samen met de Portugezen de hekkensluiters in Europa. In Frankrijk bedroeg het volume van de totale ijsmarkt (fabrieksijs) in 2001 316 miljoen liter. Multipacks en schepijs namen het grootste deel voor hun rekening met een afzet van bijna 116 respectievelijk 128 miljoen liter. De ijsafzet in de Franse supermarkten werd de afgelopen jaren geconfronteerd met een daling. In 2001 is in dit kanaal 175 miljoen liter ijs (-3 %) afgezet met een omzet van 720 miljoen euro (+1,4 %). Slechte weersomstandigheden en inkrimping van reclame-uitgaven door ijsfabrikanten hebben een grote weerslag gehad op de afzet in de supermarkten. Unilever had in 2001 met Miko een marktaandeel van 36 %, Nestlé inclusief Haägen-Dasz 22,6 %. De verkopen van ijs onder huismerk vertegenwoordigden 26,1 %.

Afzetvolume fabrieksijs* in Duitsland en Frankrijk 2001**

  Duitsland Frankrijk
Impulsijs 72,5 (14 %) 21,6 (7 %)
Multipacks 123,0 (24 %) 115,6 (37 %)
Desserts (schepijs en ijstaarten) 265,0 (51 %) 127,9 (40 %)
Horeca (Foodservice) 57,0 (11 %) 50,9 (16 %)
Totaal 517,5(100 %) 316,0 (100 %)

 *IJs bereid uit melkvet, plantaardig vet of water; **x miljoen liter

Bron: Eis Info Service, Euroglaces

Nestlé en Unilever

Een bekend gezegde luidt: daar waar twee honden vechten om één been, gaat de derde er mee heen. Dit is echter niet het geval in de ijsbranche. De buit wordt op wereldniveau tot nu verdeeld door twee ijsgiganten, Unilever en Nestlé. De meest recente strijd wordt op dit moment uitgevochten op de Amerikaanse markt. Nestlé is voornemens haar Amerikaanse activiteiten te fuseren met Dreyer’s Grand Ice Cream Inc. en doet daarmee een aanval op het marktleiderschap van Unilever. Het is echter nog twijfelachtig of de plannen van Nestlé doorgang kunnen vinden. De fusie stuit namelijk op grote bezwaren van de Amerikaanse kartelautoriteiten, doordat Nestlé een te dominante positie zou krijgen met zijn premium ijs.

Ook de Europese ijsmarkt wordt gedomineerd door Nestlé en Unilever. Nestlé is sterk vertegenwoordigd in Zuid Europa (Frankrijk, Italië, Spanje en Zwitserland) met bekende ijsmerken als Extrême en Maxibon, residerend onder het algemene Nestlé-paraplumerk. De ijsdivisie leverde een belangrijke bijdrage aan de winstgroei in 2002. Door middel van een betere benutting van de productiefaciliteiten en meer regionale samenwerking op het gebied van productie en distributie heeft Nestlé de marges bij de ijsdivisie verder weten uit te bouwen. In 2001 bedroeg de omzet van ijs 2,5 miljard euro. De ijsomzet van Nestlé zal in 2002 vooral toenemen door de overname van Schöller-Holding uit Duitsland van Südzucker. Schöller, goed voor een omzet van 1,4 miljard euro, is vertegenwoordigd in consumptie-ijs en diepvriesproducten. Deze acquisitie geeft Nestlé de kans in Duitsland de concurrentiestrijd aan te gaan met marktleider Unilever. Verwacht wordt dat het marktaandeel van Nestlé op de Duitse consumptie-ijsmarkt toeneemt tot ongeveer 20 %. Schöller is met ijs in 17 landen actief met goede posities in Oostenrijk, Hongarije en Denemarken. Tevens heeft Nestlé het Mövenpick ijsmerk van de Mövenpick Groep overgenomen met uitzondering van de Nieuw-Zeelandse activiteiten. Het lijkt erop dat Mövenpick de markt met de grootste ijsliefhebbers van de wereld liever voor zichzelf houdt. Duitsland is de belangrijkste markt voor het Mövenpick ijsmerk, dat voornamelijk op basis van licenties wordt geproduceerd.

Unilever is met ijsmerken als Magnum, Solero en Cornetto een topspeler op de Europese ijsmarkt. De ijspoot van Unilever behaalde in 2002 een totale omzet van circa 5 miljard euro en is daarmee de nummer één op de wereldmarkt met een marktaandeel van ongeveer 17 %. Bijna de helft van deze omzet wordt gerealiseerd in Europa. Ondanks de ongunstige weersomstandigheden in 2002 is in Europa toch nog een groei van bijna 1 % gerealiseerd, mede dankzij productvernieuwingen zoals Magnum in snackformaat en Cornetto softijs. De stagnatie op de markt voor impuls-ijs raakt ook de ijsverkopen van Unilever. In 2001 zijn de verkopen van verpakt impulsijs in Duitsland en het Verenigde Koninkrijk teruggelopen. Unilever probeert nu ook met Ben & Jerry’s de Europese super-premium-ijsmarkt te veroveren. Grote tegenpartij op deze markt is Haägen-Dasz van Nestlé.

Unilever zal dit jaar het paraplumerk Ola (Wall’s in het Verenigd Koninkrijk, Algida in Italië en Langnese in Duitsland) vernieuwen. Het hart, het beeldmerk van Ola, krijgt een prominentere plaats. In Nederland zal de aftrap worden gegeven van de metamorfose. Naast de opening van duizend ijskiosken in de buurt van winkelcentra gaat Unilever ook de ijswinkels Swirl’s ombouwen tot Ola winkels. Als extra promotie gaat Unilever met MTV samenwerken. Net als Nestlé probeert Unilever ook winst te halen uit verbeteringen binnen de eigen organisatie en innovaties. In 2001 zijn uit dat oogpunt acht fabrieken gesloten en efficiëntere methoden geïntroduceerd voor de inkoop van grondstoffen en verpakkingsmaterialen.

Dit artikel werd in enigszins gewijzigde vorm eerder gepubliceerd in Zuivelzicht nummer 6 (2003), d.d.  26 maart 2003 (p. 36-38)